Rédigé par Alice Soldatenkov
La divulgation du lien important entre l’influenceur et la marque du produit ou service qu’il promeut est nécessaire tant en vertu de la Loi sur la protection du consommateur que du Code canadien des normes de publicité et de la Loi sur la concurrence. La façon de le faire est cependant loin d’être évidente. Il faut également prendre en compte le fait qu’il existe certaines circonstances où la divulgation n’est pas nécessaire. Les sections suivantes examinent les lignes directrices données par le gouvernement, les ressources en place, ainsi que les exceptions applicables.
1) Le comment
En vertu du la Ligne directrice d’interprétation no 5 du Code canadien des normes de la publicité, le lien important doit être divulgué « de façon claire et bien visible, à proximité immédiate de la représentation portant sur le produit ou le service »[1].
Le site du Gouvernement du Canada donne également quelques recommandations quant à la divulgation selon les demandes de la Loi sur la concurrence. Il indique notamment que la divulgation devrait être aussi visible que possible et de, par conséquent, éviter de la mettre parmi une longue description, de s’assurer qu’elle soit visible sur tous les appareils du premier coup d’œil et qu’elle soit sur chacune des plateformes de médias sociaux utilisées. Il indique également que la divulgation devrait être claire et appropriée dans le contexte à l’aide de l’usage d’un langage simple et clair et en prenant en compte la façon dont le public visionne la plateforme particulière de médias sociaux utilisée. Ainsi le simple fait de joindre un lien vers le site du commerçant pourrait être insuffisant[2].
Il est important de toujours tenir compte du contexte de la communication promotionnelle pour déterminer ce qui est requis.
Quelques ressources:
Il existe certaines ressources qui vont davantage en détail sur la façon appropriée de divulguer un lien important entre l’influenceur et le commerçant selon différents contextes.
- Les bonnes pratiques établies par la Commission fédérale du commerce (FTC), qui reprend des concepts similaires aux obligations du NCP aux États-Unis, est une référence qui peut s’avérer utile[3]. Celles-ci imposent entre autres la divulgation d’un lien dans les trois premières lignes d’une description Instagram pour que celle-ci s’affiche sans avoir à cliquer « plus »[4].
- Les Lignes directrices sur la divulgation, développées par le Comité directeur sur le marketing d’influence des Normes de la publicité, composé de membres de l’industrie du marketing d’influence[5], en collaboration avec un panel d’entreprises de marketing d’influence de l’industrie, proposent des exemples des meilleures pratiques de l’industrie et sont donc une excellente ressource. Elles sont notamment conformes aux attentes des organismes de réglementation aux États-Unis[6]. L’objectif de ce document est d’aider les influenceurs et les annonceurs à comprendre et à respecter l’exigence de divulgation du Code et de la ligne directrice d’interprétation no 5[7]. Elles « ne constituent [cependant] pas un avis juridique ni n’assurent la conformité au Code canadien des normes de la publicité ou à la divulgation de liens importants en vertu de la Loi sur la concurrence »[8]. Il est donc impératif de traiter chaque situation comme un cas à part selon son contexte pour s’assurer de remplir toutes les exigences[9]. Ces Lignes directrices indiquent notamment que l’indication du lien matériel ne devrait pas être ambiguë (tel simplement un hashtag #partenaire) et devrait être aussi visible que possible[10]. Il est important de considérer le contexte dans laquelle la divulgation est faite pour déterminer si elle est bien claire et visible.
- Le volume 4 du recueil des pratiques commerciales trompeuses du Bureau de la concurrence, accessible sur le site Web de ce dernier, a certaines ressources au sujet des témoignages, des critiques et du marketing d’influence[11]. Il contient notamment une liste de vérification pour les influenceurs.
2) Les exceptions
Comme le mentionne la Ligne directrice d’interprétation no 5, l’absence d’une divulgation n’est pas « autrement trompeuse » selon le Code canadien des normes de la publicité dans absolument tous les cas. Si « le consommateur peut raisonnablement s’attendre à l’existence d’un lien important », il n’est pas nécessaire d’ajouter une divulgation supplémentaire. Un exemple d’une situation où la divulgation additionnelle n’est pas nécessaire serait le cas où une célébrité parle d’un produit ou d’un service à la télévision. Bien sûr, la Ligne directrice d’interprétation no 5 indique tout de même que le Conseil des normes se réserve le droit d’examiner chaque cas d’espèce pour déterminer si une divulgation supplémentaire aurait été nécessaire.
Avertissement
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Sources
[1] Normes de la publicité, Ligne directrice no 5 – Témoignages, appuis et critiques, octobre 2016, disponible en ligne : http://www.adstandards.com/fr/Standards/interpretationGuideline5.aspx.
[2] Bureau de la concurrence, “Le marketing d’influence et la Loi sur la concurrence”, 20 janvier 2022, en ligne: https://bureau-concurrence.canada.ca/pratiques-commerciales-trompeuses/types-pratiques-commerciales-trompeuses/marketing-dinfluence-loi-concurrence
[3] “Les meilleures pratiques de l’industrie présentées par le Comité directeur sur le marketing d’influence”, Lignes Directrices sur la Divulgation, 2023, p. 3, en ligne: https://adstandards.ca/wp-content/uploads/Normesdelapublicite-MarketingdInfluenceLignesDirectrices-2023.pdf
[4] Federal Trade Commision, FTC’s Endorsement Guides: What People Are Asking, disponible en ligne: https://www.ftc.gov/business-guidance/resources/ftcs-endorsement-guides-what-people-are-asking#productplacements
[5] Normes de la publicité, “Marketing d’influence“, en ligne: https://adstandards.ca/fr/ressources/marketing-dinfluence/
[6] Id.
[7] Id.
[8] “Les meilleures pratiques de l’industrie présentées par le Comité directeur sur le marketing d’influence”, Lignes Directrices sur la Divulgation, 2023, p. 2, en ligne: https://adstandards.ca/wp-content/uploads/Normesdelapublicite-MarketingdInfluenceLignesDirectrices-2023.pdf
[9] Normes de la publicité, Le marketing d’influence Lignes directrices sur la divulgation, disponible en ligne: https://adstandards.ca/wp-content/uploads/Normesdelapublicite-MarketingdInfluenceLignesDirectrices-2023.pdf
[10] Id.
[11] Bureau de la concurrence, “Le marketing d’influence et la Loi sur la concurrence”, 20 janvier 2022, en ligne: https://bureau-concurrence.canada.ca/pratiques-commerciales-trompeuses/types-pratiques-commerciales-trompeuses/marketing-dinfluence-loi-concurrence
et
Bureau de la concurrence, “Répercussions pour les influenceurs”, Recueil des pratiques commerciales trompeuses — Volume 4, 20 janvier 2022, en ligne: https://bureau-concurrence.canada.ca/recueil-pratiques-commerciales-trompeuses-volume-4
